Di GIUSEPPE CRISTINI
Abbiamo tutto. Ma nel mondo non siamo ancora ciò che potremmo essere.
Ci sono territori che hanno meno vino di noi, meno tartufo, meno borghi, meno paesaggio. Eppure, nella testa delle persone, valgono di più. Non sempre hanno più bellezza, prodotti migliori o una storia più importante. Hanno costruito, però, una cosa decisiva: la capacità di essere riconosciuti.
Ed è qui che le Marche devono interrogarsi. Abbiamo vino, tartufo, cucina, borghi, mare, Appennino, Urbino, il Conero, il Piceno. Abbiamo cultura, identità, imprese, paesaggi e una qualità della vita che molti ci invidiano. Eppure continuiamo, troppo spesso, a essere sottovalutati.
La domanda e’ semplice: perché? La promozione non manca. Campagne, eventi, fiere, comunicazione e investimenti sono numerosi. Ma promuovere non significa automaticamente diventare riconoscibili. Una campagna porta attenzione. Un evento porta persone. Un investimento sostiene un progetto.
Ma cosa rimane quando i riflettori si spengono? È questa la domanda che dovremmo avere il coraggio di porci. Perché una regione non vive soltanto di ciò che organizza. Vive anche di ciò che gli altri pensano quando sentono pronunciare il suo nome.
E allora proviamo ad ascoltare quello che ancora oggi capita di sentir dire: “Le Marche? Sono dalle parti di Rimini.” Oppure: “Le Marche? Le attraversi per andare in Puglia.” Non sono soltanto battute. Sono fotografie di una percezione.
E una regione dovrebbe preoccuparsi molto di più di ciò che il mondo pensa di lei che di ciò che lei pensa di sé.
CONTESTO MARCHE
Il punto, allora, non è dire che nelle Marche non si fa abbastanza. Il punto è capire se ciò che facciamo sta producendo il risultato che vogliamo.
Perché possiamo continuare a raccontare cento eccellenze, organizzare cento manifestazioni, partecipare a cento fiere. Ma se ogni iniziativa racconta soltanto se stessa, alla fine rischiamo di avere tante belle storie senza una storia comune.
Abbiamo imparato a promuovere molto. Forse dobbiamo ancora imparare a costruire percezione. La differenza è enorme. Una campagna finisce. Una fiera finisce. Un evento finisce. Una reputazione rimane.
E allora la domanda diventa inevitabile: stiamo costruendo una reputazione marchigiana capace di durare oltre gli eventi?
LA REALTÀ DEL TERRITORIO
Il paradosso è evidente.
Una terra che possiede vino, tartufo, cultura, paesaggio, mare, montagne, borghi, storia e una delle più importanti eredità artistiche d’Italia non può accontentarsi di essere semplicemente un territorio che si attraversa.
Prendiamo il vino. Abbiamo produttori eccellenti e denominazioni importanti. Ma quanto è immediatamente riconoscibile il nome Marche quando un consumatore sceglie una bottiglia? Il problema non è soltanto la qualità del prodotto. È il valore che quella qualità riesce a generare nella mente di chi la incontra.
E lo stesso discorso vale per il tartufo. Abbiamo un prodotto straordinario, una cultura antica e territori che potrebbero diventare riferimenti internazionali. Ma troppo spesso continuiamo a raccontarlo come una somma di fiere, sagre, mostre e manifestazioni. Un prodotto internazionale non può vivere soltanto di una narrazione locale.
E poi c’è il turismo. Le Marche sono state scoperte. Ma essere scoperti non significa ancora essere scelti. Una destinazione diventa forte quando entra nella lista dei desideri. Quando qualcuno dice: “Voglio andare nelle Marche.” Non semplicemente: “Se sono da quelle parti, ci faccio un salto.” È una differenza enorme.
LA VISIONE
Ma per farlo serve una squadra. Non una squadra fatta soltanto di istituzioni. Una squadra fatta di imprese, produttori, ristoratori, operatori turistici, cultura, territorio e persone capaci di raccontare.
Perché il problema non è che ci mancano le eccellenze. È che troppo spesso le eccellenze camminano da sole. Il vino racconta il vino. Il tartufo racconta il tartufo. Il borgo racconta il borgo. Il turismo racconta il turismo.
Ma chi racconta le Marche? Questa è la domanda.
E forse proprio da qui dovrebbe partire una strategia vera. Non l’ennesima campagna. Non l’ennesimo slogan. Ma un progetto capace di mettere in relazione ciò che già abbiamo.
Perché una bottiglia da sola non costruisce una regione. Un tartufo da solo non costruisce una destinazione. Un borgo da solo non costruisce un’identità internazionale. È il sistema che crea valore.
LA CRITICA
Il nostro errore, troppo spesso, è presentarci come una somma di piccole eccellenze invece di presentarci come un grande sistema di valore.
E questo cambia tutto. Perché il mondo non ha bisogno di conoscere cento cose delle Marche. Ha bisogno di ricordarne alcune. Ha bisogno di associare un nome a un’emozione. Un territorio a un desiderio. Una regione a una promessa. E qui dobbiamo avere il coraggio di dircelo: non ci manca il valore. Ci manca ancora la capacità di farlo riconoscere.
Se non facciamo squadra, continueremo a raccontarci ognuno per conto proprio. Se non alziamo il profilo, continueremo a essere conosciuti meno di quanto meritiamo. Se non troviamo persone capaci di diventare narratori delle Marche, continueremo ad avere una terra bellissima che molti conoscono poco.
E qualcuno continuerà a dirci: “Sì, le ho attraversate.”
LA PROPOSTA
Io partirei da una domanda molto semplice: Quando nel mondo si sente parlare di Marche, cosa vogliamo che venga immediatamente in mente?
La risposta non può essere soltanto un elenco. Deve diventare una direzione. Dobbiamo scegliere le nostre eccellenze. Valorizzare le persone. Costruire relazioni. Formare narratori. Creare alleanze.
Avere il coraggio di osare. E soprattutto smettere di considerare le Marche soltanto una terra da raccontare. Dobbiamo trasformarle in una terra che il mondo desidera cercare. Perché l’identità non ci manca. La qualità nemmeno. La storia neppure.
Ci manca ancora una cosa: una reputazione all’altezza di ciò che siamo.
E allora il punto è uno solo.
IL MORso FINALE DI CRISTINI
BASTA ESSERE LA TERRA CHE SI ATTRAVERSA.
FACCIAMO DELLE MARCHE LA TERRA CHE SI SCEGLIE.
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